【亿邦原创】在日前举行的“2024亿邦品牌寰球化峰会”上，里斯策略定位征询寰球CEO、中国区主席张云宣布了题为《怎样打造寰球品牌？》的报告，他指出，在以后寰球化的年夜情况下，打造寰球品牌已成为企业的必选项。张云夸大，寰球品牌在心智位置上高于天下品牌跟地区品牌，一旦在海内树立品牌认知，回归中国市场时将领有更高的心智位置。同时，海内市场对中国企业来说充斥无穷可能，出海寻觅新的增加点已成为必定趋向。张云剖析了中国企业打造寰球品牌面对的四年夜瓶颈：商业头脑、认知差别、需要差别跟汉语拼音阻碍。他提出，要战胜这些瓶颈，企业须要借助国度的心智资本、停止品类翻新、找到寰球的策略定位以及构架策略配称。他还指出，寰球策略定位的中心在于盘踞花费者的心智，而盘踞心智的要害在于盘踞一个奇特的认知观点，并经由过程多个案例阐明了怎样依据差别市场需要调剂定位，以及寰球品牌名、视觉抽象跟产物计划的主要性。（温馨提醒：本文为速记初审稿，在不影响原意的基本上，由亿邦能源编纂收拾。）以下为报告实录：尊重的列位宾客，各人下战书好。在以后这个寰球化的年夜情况下，出海已成为浩繁企业的热议话题。浩繁企业都已认识到海内市场储藏着宏大的机会。但是，怎样出海？仅仅经由过程简略的产物商业，对少数企业而言，这并非新颖事，也缺少充足的潜力。因而，咱们面对的最主要课题是：怎样打造寰球品牌，尤其是中小企业怎样在寰球平台上锋芒毕露。接上去，我将从三个方面与各人分享这一话题。打造寰球品牌已成为“必选项”起首，咱们要明白，打造寰球品牌已从从前的可选项改变为明天的必选项。为何如斯？从品牌角度来看，依据里斯的研讨，寰球花费者，包含中国花费者在内，心智中对品牌的认知层级是明白的：寰球品牌高于天下品牌，天下品牌高于地区品牌。这象征着，一旦在海内树立了品牌认知，回归中国市场时，你将自然地领有比海内天下品牌更高的心智位置。这是一个极具代价的上风。另一方面，中国市场的竞争已日趋剧烈，很多品类已濒临增加瓶颈。比拟之下，海内市场却依然充斥无穷可能，其市场范围是中国的两倍乃至更年夜。因而，出海寻觅新的增加点已成为必定趋向。比年来，我与浩繁客户跟企业家一起考核海内市场，亲目击证了此中的宏大商机。在中海内卷重大的市场情况下锻炼出的竞争力，在海内市场每每能年夜放异彩。比方，中国已悄悄成为寰球最年夜的汽车出口国，这是多少年前不可思议的。跟着中国的突起，中国品牌也迎来了史无前例的机会。傍边国从新夺回寰球第一的宝座时，全天下的花费者都将对中国产物、中国品牌以及中国企业发生更高的信赖度跟好感度。这一改变将为中国品牌带来宏大的机遇。因而，作为海内的引导者，尤其是细分品类的第一，更应踊跃拥抱这一机会，带着中国第一的定位走向寰球，告知天下你就是中国最好的。但是，第一老是稀疏的。对年夜少数并非行业领军者的企业来说，你仍有另一条路可走：先入为主，提前出海。由于你的行业巨子们回身艰苦，决议迟缓。你能够应用这一时光窗口，率进步入寰球市场，盘踞花费者的心智。以科罗娜啤酒为例，这个已经被墨西哥人视为低端、便宜的“平易近工啤酒”，经由过程率先规划海内，联合墨西哥寒带国度的心智资本——柠檬，翻新出加柠檬饮用的新方式，胜利从一个低端品牌转型为高端品牌，并终极成为寰球第三年夜的啤酒品牌。这一案例对在座的每一位企业家、创业者跟中小企业来说，都是极具启示意思的。中国企业打造寰球品牌的瓶颈与挑衅只管很多企业曾经认识到寰球品牌的主要性，但为何胜利者依然寥寥？我总结了中国企业在打造寰球品牌进程中面对的四年夜瓶颈：起首是商业头脑。中国在商业范畴存在强盛的气力跟丰盛教训，但这也招致咱们将海内商业的头脑带到了海内。咱们过于存眷价钱跟性价比，疏忽了品牌的建立跟花费者的心智盘踞。但是，临时来看，这种战略将使企业堕入价钱战的泥潭，难以怀才不遇。其次是认知差别。很多中国企业简略地将产物复制到寰球，却抵消费者的认知一窍不通。认知的差别是宏大的圈套。比方，中国人以为的零食在外洋可能并不被接收。因而，必需合乎外地的认知才干获得胜利。第三是需要差别。这是进入主流市场的最年夜鸿沟。咱们发明主流市场上多少乎不中国食物饮料品牌的身影。起因在于需要上的宏大差别。比方，肯德基在中国的招牌菜是老母鸡汤，而在美国的西餐快餐连锁熊猫快餐的招牌菜倒是陈皮鸡。这阐明咱们必需正视并顺应差别市场的需要差别。最后是汉语拼音的阻碍。很多中国品牌直接将汉语拼音作为品牌名推向寰球，但这在英语天下里每每难以发音跟影象。假如连名字都叫不出来，又怎能树立品牌呢？打造寰球品牌的四年夜要点：心智资本、品类翻新、策略定位、寰球计划接上去，我将分享中国企业打造寰球品牌的四个主要要点：起首，借助国度的心智资本。在走向寰球时，咱们要斟酌可能应用的外部资本，此中最主要的就是心智资本。心智资本是千百年来沉淀上去的，提到某个国度，人们就会自然地以为该国在某些方面是好的。如许的心智资本能够下降花费者的教导本钱，进步品牌的胜利概率。比方，提到美国，人们会想到IT、芯片跟飞机；提到俄罗斯，会想到伏特加跟鱼子酱；提到意年夜利，会想到计划跟打扮；提到法国，会想到红酒跟奢靡品；提到瑞士，会想到钟表。同样地，中国的3C家电、打扮、茶以及比年来的互联网跟5G技巧都是咱们的心智资本。第二点是对咱们有认知的高收入群体。贸易界人士对中国品牌的认知度跟认同度都很高，这是个踊跃的旌旗灯号。对高端产物而言，咱们有着宏大的潜力，不用仅仅范围于廉价竞争。由于高收入人群经由过程互联网、贸易运动跟媒体更多地懂得了中国的开展跟科技提高，对中国的认知产生了宏大变更。第三点是年青群体对中国品牌的认同度十分高。年青人作为产物跟花费者，他们经由过程互联网跟交际软件更多地懂得了中国的开展。国潮的突起恰是由于年青花费者阅历了中国的高速开展跟强盛国力展示的十多少年，他们对中国的自负心加强了，对中国的品牌不了负面认知。同样地，假如寰球年青花费者对中国的认知是好的，以为中国事科技当先的，不是低质廉价的，那么咱们的产物进入寰球市场就更轻易被接收。因而，在走向寰球之前，咱们必需思考咱们的心智资本是什么？咱们的产物能否有认知基本？以茶为例，它在茶这个品类中存在强盛的心智资本。全天下的花费者都以为茶是中国的，中国发现了茶，中国的茶最好。因而，抉择有心智资本而且有认知基本的品类长短常主要的。第二，寰球的品类翻新是打造寰球品牌的最终策略。品类翻新比年来失掉了普遍实际并在寰球传布跟推广。咱们在很多行业里打造了浩繁胜利的品牌。品类翻新就是回到花费者的心智中，找到心智里的空白，并用一个品牌去盘踞它。明天，在产物层面找到一个市场上不的产物曾经越来越难，但心智里另有良多的空白等候咱们去发明。品类翻新为咱们供给了一种全新的打造品牌的方式。你找到一个全新的品类，起步就是第一。同时，咱们也开展出了寰球第一个品类翻新的头脑模子——4N模子。它辅助咱们找到寰球胜利的品类翻新机遇，计划出新品类，并从零开端一步步成为一个品牌。无论是年夜企业仍是小企业，都能够经由过程品类翻新来打造一个代表该品类的品牌。品类翻新的一个主要方面是融会寰球跟外乡元素。寰球化的实质就是外乡化。以咱们去泰国市场考核的洽洽瓜子为例，它们在泰国市场获得了宏大胜利。它们的包装、代言人以及口胃都依据泰国市场停止了调剂，特殊计划了合适泰国市场的轻巧口胃。同样地，在餐饮范畴，西餐与外乡元素联合也催生了全新的西餐品类。每个品类都须要具有寰球性的特色，固然各人的做法可能各不雷同。以汽车为例，固然各人开车的方法一样，但汽车的计划跟应用却须要联合外地的文明跟习气。第三，找到一个寰球的策略定位。定位的中心在于盘踞花费者的心智，而盘踞心智的要害在于盘踞一个词、一个观点或一个奇特的认知观点。比方，宝马以驾驶、奔跑以乘坐、沃尔沃以保险为中心，在寰球范畴内都获得了胜利。由于他们盘踞了一些奇特的词汇，代表了他们唯一无二的代价。在辅助海内企业走向寰球时，咱们也辅助他们从新调剂定位。由于不克不及简略地将海内的定位复制到寰球市场。比方，一家面向贸易客户的缝纫机企业，在海内以“疾速效劳”获得胜利，但在寰球市场上，他们发明无奈在全部市场树立效劳系统。因而，咱们辅助他们找到了新的定位——“中国第一的缝纫机企业”。当初，他们在印度曾经成为相对的第一，而且印度也成为他们海内最年夜的市场。同样的情理也实用于其余品牌。假如咱们简略地走向寰球，不斟酌定位能否适合，可能会遭受掉败。由于差别国度的花费者有差别的认知跟文明配景。比方，美国人并不懂得“上火”这个观点。假如咱们直接向他们倾销以“上火”为卖点的产物，他们可能会觉得迷惑。因而，咱们必需进级咱们的定位，以顺应差别市场的需要。第四，策略配称，包含领有寰球化的品牌名、视觉锤跟产物战略。在寰球策略配称中，另有多少个要害点须要留神：起首是寰球的品牌名。你必需要有一个可能被寰球花费者准确发音跟影象的品牌名。假如持续应用汉语拼音，可能会招致花费者发音禁绝，乃至无奈记着。以青岛啤酒为例，固然它在海内是一个著名品牌，但在寰球市场上，因为花费者难以念清它的名字，招致它在寰球市场上的表示并不睬想。因而，抉择一个易于发音跟影象的品牌名长短常主要的。其次是寰球的视觉抽象。视觉抽象不须要言语翻译，它能够直接转达品牌的信息跟代价不雅。比方，在俄罗斯，人们一看到金色拱门就晓得是麦当劳。因而，计划一个存在寰球辨识度的视觉抽象也长短常主要的。最后，寰球的产物战略也是要害一环。比方，在贩卖茶叶时，咱们不克不及简略地请求寰球花费者都像中国花费者一样泡工夫茶。咱们须要依据寰球花费者的习气来计划针对性的产物，如茶包、茶饮等。如许才干真正满意寰球花费者的需要，并在主流市场跟主流人群中破足。明天咱们大批的产物出口到寰球各地，尤其是食物跟饮料。但是，咱们发明良多产物都只是在华人社区、小众群体中贩卖。假如咱们只是在这狭窄的群体中贩卖产物，要树立寰球品牌显然长短常艰苦的。因而，咱们须要经由过程实现上述提到的多少个要害局部，才干真正成为被主流市场跟主流人群接收的中国品牌。里斯的教训最后，我想分享一下里斯在辅助企业打造寰球品牌方面的教训。里斯是中国企业打造寰球品牌的先行者。十年前，咱们就开端辅助中国企业走向寰球，供给寰球策略支撑。比方，咱们曾与长城汽车配合，辅助他们从一个海内倒数第二的车企生长为年收入1000亿的车企。在辅助他们制订寰球策略时，咱们倡议他们起首聚焦俄罗斯市场。因而，长城在俄罗斯树立了中国汽车企业在俄罗斯的第一个最年夜投资跟工场。明天这个策略获得了宏大的报答。长城汽车已进入俄罗斯市场，成为了第二年夜品牌。在海内收入中，俄罗斯市场奉献了一半的收入跟利润。同样的案例另有咱们曾辅助停止寰球策略规划的杰克缝纫机。固然事先印度市场很艰巨，但咱们以为印度市场潜力宏大。明天杰克在印度已成为最年夜的缝纫机品牌，同时在寰球市场占领了40%的份额。咱们正在帮助越来越多的企业打造寰球品牌，走向寰球。咱们领有最齐备的寰球教训与对外地市场最为熟习的定位专家。咱们设有寰球策略委员会跟寰球研讨团队，联合外地跟中国的力气，在寰球制订响应的策略。同时，近两年来，咱们也在辅助浩繁食物跟餐饮企业走向寰球，停止寰球策略研讨。咱们发明产物是一个宏大的成绩，因而咱们往年在北美建立了首个食物翻新试验室，由美国专家跟懂得中国食物的专家，独特开辟面向中国市场的真正翻新的产物。在这个进程中，咱们发明了良多风趣的景象。除了方才提到的差别的认知之外，美国花费者十分排挤增加味精跟喷鼻精的产物。咱们中国企业每每疏忽了这一点，而试验室能够辅助咱们战胜口胃上的范围。同时，经由过程再造来打造出新的品类。咱们的团队跟食物翻新试验室正在为中国品牌走向寰球供给了大批本质性的支撑跟构造。咱们盼望可能帮助更多的中国企业胜利打造寰球品牌，实现品类翻新跟寰球增加。感谢各人。 申明：新浪网独家稿件，未经受权制止转载。 -->